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ART MARKET ONLINE: SITUAZIONE E PROSPETTIVE. Una rivoluzione che sappiamo avverrà; resta da capire come e quando

January 24, 2018

 

L'e-commerce sta rivoluzionando il mondo del retail. Le vendite online negli Stati Uniti sono cresciute in media di 40 miliardi di dollari l' anno negli ultimi tre anni, ponendo una minaccia esistenziale allo shopping "mattone e malta". Quest'anno, Amazon supererà Macy's, che prevede di chiudere 100 punti vendita, come il più grande venditore di abbigliamento in America .
Eppure almeno un settore sembra fermamente resistente alla convenienza del clic: l'acquisto e la vendita di belle arti.

 

 

SITUAZIONE


Lo scorso anno, le vendite online in tutto il mondo dell’arte e oggetti da collezione sono state stimate in $ 3,75 miliardi, con un aumento del 15% rispetto al 2016, secondo il quinto Annual Online Trade Report, pubblicato lo scorso mese da Hiscox e che MADE ha pubblicato integralmente il (vedi). Questa è una crescita costante, ma difficilmente soppianterà i canali tradizionali sopratutto per le fasce medio e medio alte del mercato. Il totale del mercato online rappresenta appena il 10 percento di un mercato globale che i rapporti recenti valutano in $ 45 miliardi we piu. Quello online è quindi per il mercato dell’arte un segmento ancora piccolo, affollato, frammentato e deve ancora superare problemi di fiducia. Ma il vero punto è che questi dati si riferiscono al mercato esclusivamente online, ma non registrano quanto l’online influenzi e condizioni le transazioni sui mercati tradizionali.

 

 

Il rapporto Hiscox, compilato dagli analisti di mercato ArtTactic sulla base delle risposte di 758 compratori d'arte e 42 direttori d'azienda, ha evidenziato che sono 59 le aziende impegnate attivamente nella vendita di opere d'arte direttamente online o utilizzando una sorta di piattaforma web-based per facilitare le vendite, ma che nessuna di queste si è ritagliato uno spazio quale operatore dominante di questo mercato. Case d'asta affermate con showroom fisici hanno affiancato l’e-commerce ai canali tradizionali.

 

 

"Insecticide 13" di Mat Collishaw, che ha venduto quest'anno attraverso una piattaforma online. 
Credit Mat Collishaw

 

 

La classifica Hiscox 2017 delle prime 25 piattaforme di vendita online dell'arte, basata sulle percentuali di utilizzo e soddisfazione del campione, è stata guidata per il secondo anno da Christie's, una casa d'aste che ha più di 250 anni di esperienza e che valuta le vendite online più come strumento di marketing che come flusso di entrate. Sotheby's, il suo rivale di 273 anni, era al secondo posto.

 

 


Le 118 vendite online di Christie e le offerte su internet nelle sue 449 aste dal vivo nel 2016 hanno raccolto 161 milioni di sterline, circa $ 208 milioni ai tassi correnti, cioè circa il 4% dei 4 miliardi di sterline realizzate dell'azienda. Quello quindi che è molto più importante per la casa d'aste, lè che 'offerta online ha generato un 33% di clienti che sono stati aggiunti al suo database appunto nel 2016, (Christie’s).

 

 


"L'unica ragione principale per le nostre vendite online è quella di portare gli acquirenti a Christie's", ha dichiarato Marc Sands, chief marketing officer della società. Le aste dal vivo possono creare alcune barriere, delle rigidità essendo circondate (o percepite) come un modello di “casta chiusa". Non è il caso con online che ha indubbiamente portato a una visione completamente nuova del pubblico.

 

 


Sotheby's, ferita dalle partnership fallite con Amazon e eBay nei primi anni 2000, sta ora recuperando terreno. L'azienda ha tenuto 16 aste solo online l'anno scorso. Questi, insieme agli acquisti online nelle aste live, hanno prodotto $ 155 milioni.
Il livello degli acquirenti di arte già attivi che si convertono alle vendite online è rimasto statico per il terzo anno consecutivo, il che significa che non sono convinti ed in questo quasi certamente gioca il fattore della mancanza di tracciabilità fiscale, che rimane la sfida chiave del settore. A questa considerazione si può arrivare osservando che l’e-commerce quasi non contempla transazioni di mercato per opere uniche e di grande valore economico in cui il fattore fiscale proporzionalmente ai valori delle opere è elevato.

 

 


Il mercato “ricco” dell’online per le case d’asta è quello delle stampe, quindi di multipli, anche se di alto valore. Una di queste vendite di francobolli, all'asta di Phillips's Editions a New York il mese scorso, ha raccolto 6,2 milioni di dollari nel suo complesso, ed è il valore più alto in assoluto di sempre in questa categoria. L'ottantotto percento dei lotti è stato aggiudicato con il 35 percento destinato agli acquirenti online. Oltre la metà di questi acquirenti di Internet utilizzava il canale online di Phillips, mentre il resto richiedeva intermediari come Artsy, Invaluable e eBay.

 

 

Il compito dell'area digitale è per le case d’asta quello di raggiungere più offerenti a livello internazionale, allargare il bacino di utenza, di giungere a clienti non tradizionalmente abituati alle aste, ai nuovi collezionisti sfruttando anche il vantaggio del superamento dei fusi orari che condizionano le aste live; tutti potenziali clienti futuri che entrano comunque nella banca dati da gestire per il futuro per operazioni più circoscritte visto che risulta che la soglia dei $ 100.000 sono il limite per molti acquirenti online.
 

Una stampa incisa su linoleum di Picasso del 1962 "Still Life with Glass under the Lamp" è stata venduta a un offerente online per $ 250.000 il mese scorso a New York, via Phillips

 

Solo qualche lotto una tantum supera quella barriera. Alla vendita sempre di Phillips, per esempio, la magistrale linoleum di Picasso " Still Life with Glass Under the Lamp " del 1962 è stata venduta a un offerente online per $ 250.000. E il 20 aprile, alla fine della finestra di offerte di due settimane per una vendita online di opere asiatiche, antiche ed etnografiche da iGavel Auctions, un vaso smalto cloisonné cinese è andato venduto per $ 812.500. 

 

 


Il signor Mason, come il rapporto Hiscox, vede la vendita all'asta online come il principale terreno di battaglia per l'e-commerce nel 2017, con le principali case d'asta che si affacciano su dozzine di compagnie online che stanno affondando o nuotando in una piscina più ristretta di attività disponibili. "Stiamo assistendo a un calo della domanda e il mercato dipende dalle aste regionali all'estremità inferiore", ha affermato Mason. "Ma a causa dell'accesso aperto a Internet, ora tutti sono in competizione con tutti gli altri".

 

 

Artsy, con la sua profondità di contenuti editoriali e la rete di partnership commerciale con le importanti case d'asta, rivenditori e fiere d'arte, ed è il n. 3 nella classifica Hiscox, seguito da 1stdibs e Artnet.
Performance da capogiro che e le realtà “native digitali” faticano a tenere il passo: i loro tassi di crescita, seppur positivi, non sono assolutamente sufficienti perché riescano ad avere profitti tali da farsi spazio in un mercato online già estremamente congestionato e devono trovare delle nicchie per resistere.

 

 

Gli elementi che “zavorrano” le piattaforme online only sono le solite vecchie incertezze di quelli che il rapporto chiama Hesitant Buyers. Ossia quelli che potrebbero anche valutare l’acquisto online, ma per il momento non se la sentono per: l’impossibilità di ispezionare le opere, la scarsità di informazioni reperibili nelle varie piattaforme, le politiche di reso e la necessità di poter interagire con degli esperti prima di procedere all’acquisto.

 

 

PROSPETTIVE


I dati consuntivi di vendita definitivi, per non parlare dei profitti, sono difficili da reperire nel settore online. Ma 16dibs, che offre una piattaforma di vendita online per i rivenditori, sta producendo oltre 150 milioni di dollari all'anno, secondo il rapporto.
Il mercato si sta quindi progressivamente affollando ed arricchendo  di nuovi arrivi ambiziosi che sfruttando le potenzialità del web, e propongono strumenti nuovi, che potremo definire “derivati” del mercato tradizionale; per esempio il sito web svizzero Auction AfterSale ha avuto l'idea di creare un portale di vendita online per le migliaia di lotti che non trovano acquirenti nelle aste. Il sito, inaugurato lo scorso mese, consente ai visitatori di fare offerte basate sulle basse stime dei lotti appena falliti in 90 aree di raccolta, con prezzi principalmente nell'intervallo da circa $ 1.100 a $ 110.000.

 

 


L’idea è senz'altro interessante, se si pensa che è potenzialmente un mercato enorme, stimando che fino a 8 miliardi di dollari di valore artistico sono rimasti invenduti in asta solo lo scorso anno scorso, ed in cui è possibile fare ottimi affari visto che è trascurato dalle case d’asta tradizionali che lo vivono come un segno di fallimento del loro lotto. 
Il sito visualizza gli articoli con una descrizione del catalogo e il prezzo consigliato, ma non rivela l'identità della casa d'aste. Quando una vendita viene negoziata, Auction AfterSale divide la commissione dell'acquirente con la casa. Almeno, questo è il piano aziendale.

 

 


Per impiantarsi Auction AfterSale ha contattato più di 500 case d'asta in tutto il mondo per collaborare al servizio post-vendita. Finora, nessuna importante casa d'aste ha accettato. Nel prossimo anno scopriremo se Auction AfterSale è stata una delle idee più adatte nel mercato dell'arte online.
Altra esperienza è quella di Invaluable che si è avventurata tra galleristi e mercanti per permettere ai propri visitatori di comprare direttamente dalle gallerie a prezzi fissi. 

 

 

Il mercato online, come giustamente tutti i mercati, registra anche i primi fallimenti: Auctionata, che ha sede a Berlino, non è sopravvissuta. Paddle8, con sede a New York, ha riaperto come società indipendente attraverso un riscatto gestionale.

 

 

 


Ciò conferma quanto dicevamo in apertura di questo articolo, che l’online nell’arte è una rivoluzione che condizionerà non solo i prossimi anni ma che è già in essere ma che per crescere e consolidarsi deve superare esami di fiducia per non rimanere confinato nei margini del mercato sotto i 100000 dollari o usato prevalentemente come canale di marketing per il mercato tradizionale. Questo è possibile se l’online viene affiancato e supportato da realtà offline strutturate. Insomma il mercato dell’arte è sempre fatto di mattoni e malta.

 

 

 

Infatti, non a caso quattro delle prime 10 piattaforme inserite nella top 25 fanno capo a case d’asta tradizionali che si sono semplicemente adattate alle nuove opportunità offerte dal web, modificando in modo sostanziale le proprie strategie.

 


le realtà “native digitali” faticano a tenere il passo delle performance dei grandi operatori che operano sui due fronti: i loro tassi di crescita, seppur positivi, non sono assolutamente sufficienti perché riescano ad avere profitti tali da farsi spazio in un mercato online già estremamente congestionato. 

 

 

 

Grande, comunque, rimane la fiducia, tra tutti coloro che operano già nel art market online, di un costante consolodiamento di questo canale di vendita. Consolidamento che, però, porterà certamente ad una maggior concentrazione di “potere”, con un futuro che sarà caratterizzato da numerose fusioni, principalmente tra realtà che operano con modelli di business diversi e in differenti punti della catena di valore del mercato.

 

 

Nel frattempo, al di là di ogni reticenza verso l’acquisto digitale, il web consolida il suo posizionamento come fonte di informazione e trend setter. Sempre più forte il peso dei social network come fonti di influenza sulle scelte di chi compra oggi arte, con Instagram che, per la prima volta, supera Facebook come canale più amato dai collezionisti, anche se la creatura di Mark Zukerberg rimane la più utilizzata in assoluto.

 

 

E la situazione non cambia guardando a cosa pensano gallerie, mercanti e case d’asta, che stanno sempre più affinando le proprie strategie si social media marketing, in cui, ancora una volta, lo strumento di comunicazione più efficace, in grado di influenzare le decisioni di nuovi e vecchi clienti è Instagram.

 

 

 

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