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INFLUENCER MARKETING ED ARTE. Cosa è e come funziona

February 19, 2018


 

 

Nel marketing c’è sempre stata una parola più in voga di un’altra: qualche anno fa era “content marketing”, prima ancora “social marketing”. Adesso è il momento dell’ “influencer marketing”, nel quale si investe sempre più per via dei risultati diretti che questo offre. Vediamo di cosa si tratta e come questo si adatti al mondo dell’arte.

La pubblicità si dice sia l’anima del commercio; la frase nota, appare piuttosto semplicistica se non banale nella sua ovvietà, per attualizzarla però è necessario aggiungere una seconda ovvietà e cioè che questa anima è strettamente legata ai tempi ed alle evoluzioni del mercato, e che ogni mercato ha una sua anima particolare.

 

 

Due ovvietà messe insieme sono già un po meno ovvie se prese singolarmente. In sostanza per comunicare nei macro mercati dei beni di consumo od in quello dei beni durevoli, o in quello del lusso od in quello del low price bisogna usare linguaggi e metodi diversi e non si possono invertire i termini, perché gli “stimoli” degli acquirenti sono profondamente diversi tra loro.

 

 

 

 

 

Come nasce e cosa è


Per avvicinarsi al marketing influencer partiamo da un termine noto a tutti in tutti i campi quello dei così detti testimonials cioè personaggi noti ad un vasto pubblico che per il solo fatto di indossarlo, berlo, guidarlo, fumarlo, e via dicendo, testimoniano appunto la “bontà” del marchio o prodotto aumentandone il valore e la desiderabilità. In sostanza il processo è quello che se piace a tizio che io considero “giusto” allora piacerà anche a me.
Premesse quindi essenziali per questo tipo di comunicazione sono la autorevolezza, nel suo segmento di riferimento dell’influencer, e che sia facilmente rintracciabile e visibile rapidamente dal maggior numero di persone.

 

 

È evidente che con l’evoluzione e l’ampliamento dei mezzi di comunicazione o per meglio dire con il cambiamento degli strumenti prediletti per l’acquisizione delle informazioni dalle riviste alla radio poi tv e web ed in fine social, la forma dell’influencer è notevolmente cambiata. Importante è notare che in questa evoluzione degli strumenti,  via via sempre meno raccontano dettagli del prodotto, dallo scritto di una rivista si è passati ad una foto sui social passando per un breve spot televisivo, ma al tempo stesso si passa da una comunicazione che è via via sempre più diretta e personale fino ad arrivare alla interattività, e ciò che offre le migliori caratteristiche ed efficacia di interattività sono le attività che si sviluppano su più piani, ma in particolare attraverso i social, i blog ed il web.

 

 

 

 

Un calo della visione televisiva significa un aumento delle opportunità per gli influencer.


Le ricerche su quella che è a tutti gli effetti una industria eMarketer che il 2018 continuerà la tendenza pluriennale che è essenzialmente responsabile dell'avvento dell'influencer marketing. È possibile seguire questa tendenza in vari modi tramite le statistiche su cord-cutting, visualizzazioni TV o acquisti di annunci broadcast.
Sempre più persone creano le proprie esperienze in maniera individuale con l’approccio che avviene attraverso i propri telefonini e computer personali, il che comporta l’acquisizione di una informazione molto rapida, un dato ma non un approfondimento ne una contestualizzazione e quindi la ricerca del “chi lo dice”, l’affidabilità della fonte diviene sempre più essenziale per trasformare l’informazione in accettazione e poi in azione. Il 92% delle persone si fidano dei consigli dei loro amici o di coloro che considerano tali. 

 

 


Va sottolineato che in un mercato delle informazioni così immediato, individuale, immenso ma anche poco approfondito, induce alla verifica attraverso meccanismi di incroci tra informazioni e collegamenti tra queste. Questa sorta di approfondimento, avviene attraverso una serie di passaggi che fanno riferimento al proprio e personale contesto, ambiente e percezione. In altre parole, se è vero che siamo sovraccarichi di informazioni ancorché generiche, per trasformarle in azioni e convinzioni le informazioni devono rientrare nel nostro vissuto, nella nostra dimensione, ricondurle a qualcosa od a qualcuno che riteniamo credibile o desiderabile secondo il nostro modo di sentire; l’influencer ha tanta più efficacia quanto più è legato da un lato alla coerenza al prodotto e dall’altro all’acquirente.

 

 


In tempi in cui ancora la TV era uno degli strumenti di acquisizione di informazione, in Italia il noto il marchio di scarpe Tod’s ebbe un immediato successo commerciale attraverso una campagna che prevedeva di far indossare quotidianamente le proprie calzature a personaggi pubblici  (che andavano in TV) che fossero riconoscibili quali icone dello stile e della moda, trasferendo così la loro autorevolezza alle calzature che divennero a loro volta icone di stile per traslazione; di conseguenza i consumatori di moda venivano attivati nella ricerca della immedesimazione per ulteriore traslazione attraverso la calzatura al personaggio ritenuto coerente o desiderabile alla calzatura ed a se stessi.

 

 

Prima ancora, un noto marchio di borse, realizzò un modello e lo chiamò con il nome di una icona dello stile femminile, la quale la portava in ogni occasione pubblica; da all’ora e fino ad oggi quel modello è tra i più desiderati del mercato anche da quando il personaggio è passato a “miglior vita”, a testimoniare la solidità del messaggio attraverso questo canale. Questo tipo di influencer, essendo legato ad un personaggio pubblico che non ha nulla a cha fare con il prodotto in senso tecnico ma solo di stile possiamo definirlo di rappresentanza.

 

 


In tempi più recenti, e con l’evoluzione sociale e degli strumenti dell’informazione, il marchio Apple sbaragliò di punto in bianco il ricco mercato della telefonia mobile, nel quale era precedentemente totalmente assente,  perchè poteva godere del prestigio, affidabilità e credibilità che gli derivavano dal posizionamento acquisito nel settore dei computer; un settore vicino e tecnologico e quindi ritenuto affidabile nel campo della telefonia, ma il posizionamento nel settore dei computer era considerato (pur essendo relativamente pochi i clienti effettivi) di alta gamma, qualità ed innovazione erano in sostanza percepiti come i “clienti giusti, quelli che sanno”  il che ha permesso alla azienda ed ai suoi telefonini di trasformare in pochi mesi l’intero mercato ed in pochi anni di scalzare dalle posizioni dominanti imprese che avevano una tradizione ben più consolidata.

 

 

In quest’ultimo caso, si può registrare un ulteriore elemento caratterizzante del marketing influencer ed è la bidirezzionalità che manca ad altri strumenti; il repentino successo della Apple nella telefonia, ha permesso alla stessa azienda di mutuare tale successo e farlo rimbalzare sul suo tradizionale mercato acquisendo nuovi clienti nel settore dei computer che tradizionalmente usavano altre piattaforme. Questo secondo caso, in cui è l’affidabilità in un settore diverso ma parallelo a fare da elemento di credito, possiamo chiamarlo di prodotto.

In entrambe i casi citati, è da sottolineare che al di là del comunque necessario investimento industriale e di innovazione, gli investimenti in comunicazione per conquistare le vette dei rispettivi mercati è stato del tutto relativo, viaggiando sui percorsi del marketing influencer  del passaparola, della immedesimazione ambientale e culturale. Lo spazio del marketing dell'influencer continuerà ad evolversi in termini di sofisticazione, personalizzazione e misurabilità.  

 

 

Il marketing influencer e l’arte


Dal punto di vista di chi scrive, l’impatto di questo settore della comunicazione nell’arte e di attivazione del relativo mercato ha un forte interesse. Il mondo dell’arte è forse il più consolidato mercato del marketing influencer; in passato in maniera meno consapevole, ma oggi lo è molto di più. Non sfuggirà alla memoria di nessuno quanto il successo di un dato artista fosse influenzato fortemente dalla fama, prestigio, potere e attributi di cultura riconducibili al committente. Gli artisti davano battaglia ai loro colleghi per aggiudicarsi il favore della famiglia chiave secondo criteri che vedevano prevalere spesso il prestigio che il mero compenso immediato, e viceversa Principi e Re facevano a gara per aggiudicarsi l’artista più in voga tra le altre famiglie aristocratiche per mutuarne il prestigio che dall’essere ritratti dall’artista di tale o tal altra corte ne derivava.

 

Sandro Botticelli Adorazione dei Magi (Ufizzi) in cui sono ritratti: Cosimo de' Medici e i suoi figli Piero e Giovanni, poi Lorenzo de' Medici e suo fratello Giuliano. Pico della Mirandola, Agnolo Polizzano, Filippo Strozzi, Lorenzo Tornabuoni e lo stesso Botticelli

 

Erano tempi in cui il potere e la ricchezza traevano poca origine dall’erudizione e dalla cultura, spesso avevano radici di ventura, da commerci arditi, di guerre e talvolta di sangue; un retaggio che ben presto le famiglie, una volta consolidate le posizioni, si affrettavano ad allontanare dalla loro rappresentazione, e nei non rari casi in cui il Principe rimaneva, quel che oggi diremmo un rozzo, o se preferite un poco incline alle leggerezze della beltà, però ben sapeva la necessità di nobilitare ed affermare il nuovo status e mancando di personali strumenti in questo campo, si affidava alla moglie, educata dai suoi genitori in tal senso, ai consiglieri di corte o più semplicemente, come abbiamo visto prima all’appropriarsi l’artista di riferimento della famiglia di cui si ambiva lo status. È di tutta evidenza che in questi ultimi tre casi, stiamo parlando marketing influencer.

 

Antonio Canova Napoleone Pacificatore


In un mondo come quello di all’ora l’alta arte era totalmente privata o totalmente pubblica; tanto più in questo secondo caso spesso l’opera d’arte celebrava, rappresentava ed esprimeva il potere ed il prestigio ed il ruolo del committente verso il pubblico e verso le altre famiglie. L’arte era uno strumento di influenza, affermazione e di potere non minore di più tradizionali strumenti, e questo non solo in senso orizzontale nell’ambito delle dinamiche politiche della aristocrazia ma anche verso il popolo, spesso non capace di leggere, e quindi la diffusione dei messaggi sulle dinamiche sociali, religiose e politiche passava attraverso le rappresentazioni figurative dell’arte, facendo leva, all’ora come oggi, sul substrato comune di identità e riconoscimento del tempo rappresentato dalla storia, della religione e dai miti di eroi.

Spesso i committenti si facevano ritrarre all’interno di raffigurazioni sacre, e se molto probabilmente una componente di vezzo c’era nell’essere riconoscibili inginocchiati e devoti in una natività, all’atto pratico comunicavano il loro ruolo e status proiettandolo nell’immaginario collettivo ben oltre i loro avi, anche se questi erano di ascendenze modeste al tempo in cui venivano artificiosamente inseriti nella rappresentazione artistica.

 

Peggy Guggenheim


A conferma che il mondo dell’arte sia il più maturo nell’ambito del marketing influencer, in tempi più recenti il meccanismo non è cambiato poi molto, si è solo adeguato ai tempi ed ai contesti. Importanti collezionisti, mecenati ed operatori d’arte hanno rappresentato non solo gli influencer di un determinato artista o movimento, ma lo hanno anche creato di sana pianta. Personaggi epici ed altamente specializzati come Peggy Guggenheim, Frederick Hughes e Charles Saatchi hanno rispettivamente “allevato” Jackson Pollock, Andy Wharol e gli Young British Artists di cui fa parte Damien Hirst, per intenderci.

 

Diana Vreeland, Andy Warhol e Fred Hughes in Piazza San Marco a Venezia estate 1973

 

Tre Marketing influencer a tutto tondo; Senza di loro, il loro lavoro, la loro capacità di intuizione e visione (e le loro risorse finanziarie) quasi certamente le quotazioni di questi artisti non avrebbero raggiunto le quotazioni di mercato che riscuotono e che hanno riscosso anche in vita degli artisti medesimi, ne avrebbero avuto l’infliuenza che hanno sul mondo dell’arte e non solo.

 

 Charles Saachi

 

Non è un caso che Saatchi è stato titolare di una delle più importati agenzie di pubblicità al mondo. Questi tre sono anche un buon esempio per dimostrare la bidirezionali del meccanismo di marketing influencer: le loro collezioni private ed il loro patrimonio personale, grazie all’influenza che hanno fatto acquisire agli artisti che hanno allevato sono cresciute esponenzialmente di valore e non solo, se uno solo di questi tre posa o posavano lo sguardo su un artista, il loro credito è tale da farne immediatamente una stella. Il semplice adagio insomma: dimmi chi ti ama e ti dirò chi sei, e quanto vali.

Da questi tre esempi a scendere tra operatori di settore, galleristi, curatori, critici, musei, direttori di musei e via dicendo.​

 


 

 

 

Il contenuto dell'influencer continuerà a diventare più desiderabile ... e pervasivo.


Con contenuti premium tradizionali prodotti dalle agenzie pubblicitarie e di comunicazione hanno costi di produzione altissimi (uno spot televisivo di 30 secondi segna una  media di oltre  350.000 euro negli ultimi anni), i contenuti prodotti da influencer si sono dimostrati molto più economici, più duraturi, più estesi percorrendo più strumenti che spesso si auto alimentano come i cerchi concentrici che muove un sassolino gettato in uno stagno.

 

 


La tecnologia continua a diminuire di prezzo ed ad aumentare le sue opportunità, consentendo agli influencer di accedere a attrezzature e risorse una volta disponibili solo ai professionisti o del tutto inesistenti. Il trend al rialzo nel 2018 e per i prossimi anni è l’impiego sempre maggiore degli influencer nel generare contenuti con i più alti valori aggiunti per i loro mercati e il loro pubblico.

 

 


Tutti gli indicatori segnalano che i consumatori non desiderano un ritorno ai giorni della pubblicità a messaggio singolo ed univoco presentato da qualcuno pagato per leggere uno script. Secondo il Global Trust in Advertising Survey di Nielsen , due terzi dei consumatori si fidano delle opinioni pubblicate online. Non perché la rete sia più affidabile, anzi, questa viene percepita dai più attenti sempre più come un qualcosa a cui fare la tara,  verificarne più che altro la coerenza con se stessi ed il proprio mondo.

 

 

 

Ma come viene poi fatta questa tara? Dove verificano le loro fonti ed attribuzioni? Ricercando autonomamente ed individualmente connessioni tra le informazioni e le sollecitazioni ma all’interno del loro parametri di riferimento, in rete e non, due conferme coerenti con la propria sensibilità e back ground fanno una determinazione che essendo coerente con se stessi resta solida e duratura, trasformandosi di fatto in nuovi influenzerà nel loro contesto.
Immagini e video pubblicati da influencer, così come ricette e tutorial personalizzati, attingono alle preferenze dei consumatori per i contenuti generati dagli utenti che tendono a sentirsi più simili ai consigli di un amico.
Vedremo una crescita nell'uso dei media a pagamento per ottenere ulteriori impegni.

 

 


In un settore sempre più dedito alle sponsorizzazioni ininterrotte, gli annunci pubblicitari digitali a pagamento vengono utilizzati con successo per trarre il meglio dal contenuto dell'influencer su altre piattaforme. La promozione dei contenuti dell'influencer, al posto della creatività interna o dell'agenzia, consente ai marchi di sfruttare il tono organico e passaparola che risuona in armonia con il pubblico e ad un costo molto inferiore. Il targeting degli annunci sulle piattaforme dei social media come Facebook è in grado di identificare i segmenti di pubblico ricettivo che sono molto più propensi a fare clic su un post di un blog avvincente rispetto a un pitch o banner di pura vendita.
 

 

 

 


Il marketing esperienziale giocherà un ruolo più importante nel mix.


Il marketing esperienziale è noto con molti termini: marketing di eventi, marketing sul campo e marketing di partecipazione. Nella nostra esperienza, l'aumento del marketing esperienziale si correla con la crescente tendenza dei consumatori che cercano di creare relazioni più affettive con i marchi ed i prodotti, siano questi beni o servizi, di consumo o duraturi. Se l’esperienza e la vicinanza non signilfica un contatto diretto con il prodotto, ne rappresenta comunque un passo più ravvicinato, una sorta di partecipazione che viene vissuta con un senso di appartenenza, di coerenza e coinvolgimento con se stessi ed il proprio mondo valoriale.

 

 

Sempre il mondo dell’arte che come abbiamo visto, per le sue peculiarità, ha una lunga esperienza nel marketing influencer è un antesignano del marketing esperenziale; performance e mostre suddivise per target ben identificati, con curatele che coinvolgono alla partecipazione alla rappresentazione, al percorso o al tema espositivo, per un pubblico che è di volta in volta coerente con questo, che in questo si riconosce e che sopratutto riconosce gli altri presenti come propri simili.

 

 


Nel 2018 e via via sempre piu, vedremo più marchi che si rivolgono al marketing esperienziale per guidare il coinvolgimento sul sito, sul prodotto, passando attraverso la comunicazione e condivisione della sulla loro idea di fondo e identità o se preferite il linguaggio dei pubblicitari di concept che viene via via aggiornato attraverso l’interscambio e coinvolgimento del pubblico per arrivare ad una più prossima immedesimazione di questo con il prodotto in cui si riconosce, a questo punto, l’acquisto è un passaggio più naturale e sequenziale perché il pubblico attraverso l’interazione e la partecipazione ha effettivamente interagito e partecipato alla definizione del prodotto o servizio (attraverso foto, video, commenti, eventi, presenze). Spunti ed identità che verranno poi usati per definire altre campagne di marketing e influenzare le vendite.